鈥淐on m谩s de 100 peri贸dicos diarios y sitios web relacionados repartidos por todo Estados Unidos, Gannett tiene el envidiable lujo de probar y modificar su estrategia de suscripci贸n digital en evoluci贸n en todo su grupo鈥, se帽ala una nota publicada por Adepa y reproducida por El Liberal.
鈥淵 est谩n haciendo precisamente eso, seg煤n Jason Jedlinski, vicepresidente senior de productos de consumo de la red USA Today de Gannett鈥, prosigue el texto reproducido por el diario que preside Gustavo Ick.
鈥淭enemos cerca de 540.000 suscriptores en 109 peri贸dicos鈥 dijo a los delegados en el reciente Congreso Mundial de Medios Informativos de WAN-IFRA , aunque se帽al贸 que todav铆a est谩n muy temprano en su viaje.
Jedlinski discuti贸 algunas de las formas en que la compa帽铆a alienta a las personas a pagar por el contenido y describi贸 los tres enfoques principales que demostraron ser beneficiosos para ellos.
Estrategia de acceso al contenido
En primer lugar, se帽al贸 que a nivel mundial, el modelo de muro de pago medido, que generalmente utiliza de 3 a 10 art铆culos gratuitos y que ha mantenido a las compa帽铆as de medios de comunicaci贸n en todo el mundo durante varios a帽os, ya no es el modelo dominante.
鈥淎hora est谩n viendo una mezcla de personas que bloquean cierto contenido, o bloquean todo el contenido, y experimentan con diferentes paywalls鈥 dijo. 鈥淓n Gannett y en la red de USA Today, todav铆a tenemos nuestros paywalls medidos en 100 mercados de diarios, pero estamos haciendo mucha experimentaci贸n con modelos h铆bridos y premium, y tambi茅n din谩micos鈥.
El paywall medido ya no domina la industria de los medios
Al se帽alar que los medios locales no tienen los mismos presupuestos para la tecnolog铆a que las grandes empresas, dijo que es importante que las marcas m谩s peque帽as experimenten con el fin de descubrir qu茅 funciona mejor para ellos dentro de su(s) mercado(s).
Para la red de USA Today , Jedlinski dijo que el indicador clave de rendimiento (KPI) para decidir qu茅 paywall se adapta mejor a una marca es la 鈥渢asa de parada del medidor鈥, que es el punto donde un lector ya no puede acceder al contenido sin pagar.
Como parte de una prueba en algunos de sus mercados, Gannett encontr贸 cierto 茅xito al poner contenido deportivo de escuelas secundarias, un tema que atrae a una audiencia leal, detr谩s de un muro de pagos duro, mientras mantiene el resto del sitio medido. 鈥淓ste es el modelo de fremium , y tambi茅n ha sido popular en algunas partes de Europa鈥, dijo.
En otro experimento, eliminaron completamente su muro de pago medido en su peri贸dico en Burlington, Vermont, y vieron un aumento del 16% en las suscripciones desde el inicio en las primeras ocho semanas.
Una tercera prueba que Jedlinski dijo que fue un gran 茅xito fue instalar un muro de pagos medido y duro juntos, lo que result贸 en un aumento de suscripci贸n del 117% en uno de sus peri贸dicos en Delaware. 鈥淓ste modelo duplic贸 el n煤mero de personas que llegan al muro de pago y, por lo tanto, la tasa de parada del medidor鈥, a帽adi贸 Jedlinski.
Desarrollo de audiencias
鈥淟a calidad de la audiencia, junto con el tama帽o, es crucial鈥, coment贸 Jedlinski y pregunt贸: 鈥溌緿e qu茅 manera involucra a los lectores, planeas atraerlos y desarrollar t谩cticas para que regresen? 鈥淓n un modelo centrado en los ingresos del consumidor, tenemos que convertir nuestro alcance en mayor profundidad y m谩s tiempo invertido鈥, dijo Jedlinski.
Objetivos alineados con el embudo de conversi贸n
鈥淟os lectores son diferentes鈥 continuo. 鈥淧iense en los objetivos de su audiencia al elegir historias o 谩reas de cobertura. Al tener una idea de d贸nde est谩n ganando su tiempo las personas, y no solo las visitas totales a la p谩gina, adaptamos nuestro contenido鈥.
Despu茅s de un per铆odo de tres meses para 20 de sus diarios, Gannett descubri贸 que, sin importar si un lector era un suscriptor o no, los temas locales y esenciales como el clima, los impuestos, la pol铆tica, la educaci贸n y la atenci贸n m茅dica atra铆an a la gente.
Sin embargo, vieron una divisi贸n cuando se trataba de 谩reas como restaurantes y deportes en escuelas secundarias, que son m谩s atractivas para un suscriptor. Los temas para los cuales tiene una necesidad moment谩nea espec铆fica, como las elecciones y los bienes ra铆ces, provienen de lectores m谩s informales que podr铆an no convertirse nunca en suscriptores.
Mejoras en la mensajer铆a del usuario
Adem谩s, vale la pena recordar que a veces los peque帽os cambios pueden hacer diferencias. Por ejemplo, mientras que en los sitios m贸viles de USA Today Network ten铆an una funci贸n de navegaci贸n en la que un lector pod铆a deslizar para ver las distintas secciones del sitio pero no muchos visitantes, que en su mayor铆a proven铆an de canales sociales, lo hac铆an.
Por lo tanto, decidieron hacer un mejor uso de esos bienes ra铆ces al reemplazarlos con un bot贸n de suscripci贸n e inicio de sesi贸n prominente.
鈥淣o fue algo revolucionario, pero vimos que m谩s personas verificaban nuestros costos en virtud de que el bot贸n simplemente era visible鈥, dijo Jedlinski.
Para sus sitios web de escritorio , Gannett cambi贸 el bot贸n de suscripci贸n m谩s grande, al hacerlo m谩s audaz y parte de la navegaci贸n principal.
Estos sitios tambi茅n saludaban a las personas por sus nombres cuando iniciaban sesi贸n, y expandieron las opciones de autoservicio.
Como resultado, cont贸 que la adquisici贸n aument贸 un 65% en computadoras de escritorio y alrededor del 17% de las suscripciones totales de la empresa, tanto impresas como digitales.
Brian Veseling de WAN-IFRA contribuy贸 a este informe.
Art铆culo publicado originalmente en ingl茅s, traducido por Adepa.
