“Con más de 100 periódicos diarios y sitios web relacionados repartidos por todo Estados Unidos, Gannett tiene el envidiable lujo de probar y modificar su estrategia de suscripción digital en evolución en todo su grupo”, señala una nota publicada por Adepa y reproducida por El Liberal.
“Y están haciendo precisamente eso, según Jason Jedlinski, vicepresidente senior de productos de consumo de la red USA Today de Gannett”, prosigue el texto reproducido por el diario que preside Gustavo Ick.
“Tenemos cerca de 540.000 suscriptores en 109 periódicos” dijo a los delegados en el reciente Congreso Mundial de Medios Informativos de WAN-IFRA , aunque señaló que todavía están muy temprano en su viaje.
Jedlinski discutió algunas de las formas en que la compañía alienta a las personas a pagar por el contenido y describió los tres enfoques principales que demostraron ser beneficiosos para ellos.
Estrategia de acceso al contenido
En primer lugar, señaló que a nivel mundial, el modelo de muro de pago medido, que generalmente utiliza de 3 a 10 artículos gratuitos y que ha mantenido a las compañías de medios de comunicación en todo el mundo durante varios años, ya no es el modelo dominante.
“Ahora están viendo una mezcla de personas que bloquean cierto contenido, o bloquean todo el contenido, y experimentan con diferentes paywalls” dijo. “En Gannett y en la red de USA Today, todavía tenemos nuestros paywalls medidos en 100 mercados de diarios, pero estamos haciendo mucha experimentación con modelos híbridos y premium, y también dinámicos”.
El paywall medido ya no domina la industria de los medios
Al señalar que los medios locales no tienen los mismos presupuestos para la tecnología que las grandes empresas, dijo que es importante que las marcas más pequeñas experimenten con el fin de descubrir qué funciona mejor para ellos dentro de su(s) mercado(s).
Para la red de USA Today , Jedlinski dijo que el indicador clave de rendimiento (KPI) para decidir qué paywall se adapta mejor a una marca es la “tasa de parada del medidor”, que es el punto donde un lector ya no puede acceder al contenido sin pagar.
Como parte de una prueba en algunos de sus mercados, Gannett encontró cierto éxito al poner contenido deportivo de escuelas secundarias, un tema que atrae a una audiencia leal, detrás de un muro de pagos duro, mientras mantiene el resto del sitio medido. “Este es el modelo de fremium , y también ha sido popular en algunas partes de Europa”, dijo.
En otro experimento, eliminaron completamente su muro de pago medido en su periódico en Burlington, Vermont, y vieron un aumento del 16% en las suscripciones desde el inicio en las primeras ocho semanas.
Una tercera prueba que Jedlinski dijo que fue un gran éxito fue instalar un muro de pagos medido y duro juntos, lo que resultó en un aumento de suscripción del 117% en uno de sus periódicos en Delaware. “Este modelo duplicó el número de personas que llegan al muro de pago y, por lo tanto, la tasa de parada del medidor”, añadió Jedlinski.
Desarrollo de audiencias
“La calidad de la audiencia, junto con el tamaño, es crucial”, comentó Jedlinski y preguntó: “¿De qué manera involucra a los lectores, planeas atraerlos y desarrollar tácticas para que regresen? “En un modelo centrado en los ingresos del consumidor, tenemos que convertir nuestro alcance en mayor profundidad y más tiempo invertido”, dijo Jedlinski.
Objetivos alineados con el embudo de conversión
“Los lectores son diferentes” continuo. “Piense en los objetivos de su audiencia al elegir historias o áreas de cobertura. Al tener una idea de dónde están ganando su tiempo las personas, y no solo las visitas totales a la página, adaptamos nuestro contenido”.
Después de un período de tres meses para 20 de sus diarios, Gannett descubrió que, sin importar si un lector era un suscriptor o no, los temas locales y esenciales como el clima, los impuestos, la política, la educación y la atención médica atraían a la gente.
Sin embargo, vieron una división cuando se trataba de áreas como restaurantes y deportes en escuelas secundarias, que son más atractivas para un suscriptor. Los temas para los cuales tiene una necesidad momentánea específica, como las elecciones y los bienes raíces, provienen de lectores más informales que podrían no convertirse nunca en suscriptores.
Mejoras en la mensajería del usuario
Además, vale la pena recordar que a veces los pequeños cambios pueden hacer diferencias. Por ejemplo, mientras que en los sitios móviles de USA Today Network tenían una función de navegación en la que un lector podía deslizar para ver las distintas secciones del sitio pero no muchos visitantes, que en su mayoría provenían de canales sociales, lo hacían.
Por lo tanto, decidieron hacer un mejor uso de esos bienes raíces al reemplazarlos con un botón de suscripción e inicio de sesión prominente.
“No fue algo revolucionario, pero vimos que más personas verificaban nuestros costos en virtud de que el botón simplemente era visible”, dijo Jedlinski.
Para sus sitios web de escritorio , Gannett cambió el botón de suscripción más grande, al hacerlo más audaz y parte de la navegación principal.
Estos sitios también saludaban a las personas por sus nombres cuando iniciaban sesión, y expandieron las opciones de autoservicio.
Como resultado, contó que la adquisición aumentó un 65% en computadoras de escritorio y alrededor del 17% de las suscripciones totales de la empresa, tanto impresas como digitales.
Brian Veseling de WAN-IFRA contribuyó a este informe.
Artículo publicado originalmente en inglés, traducido por Adepa.
